Деякі бренди готові на все, аби зацікавити потенційних покупців своїм продуктом. Із кожним роком рекламна пропаганда стає більш жорстокою. Насилля, нецензурна лексика, недоречна сатира – це далеко не всі «фішечки» авторів української рекламної продукції.
Одним із засобів привернення уваги чоловічої аудиторії до певного бренду стало жіноче тіло. «Красива дівчина (а краще щоб ще й без одягу) на величезному білборді, в місці великого скупчення людей – ось гарантія успіху», – мабуть, вважають рекламодавці. Або також пішла мода на гучні рекламні слогани, в основі яких– ганебне ставлення до жінок.
Згадаємо скандальний рекламний слоган луцьких сосисок «Жар її під вікнами», або Полтавський Домобудівельний комбінат, який рекламував свій бетон слоганом «Зі мною твердіє». Соромно іноді стає за таку рекламу. І трохи прикро за наших людей… Ні, не тільки за жінок, а й за чоловіків, адже цей стереотип стосується і їх також. Рекламодавці впевнені, що чоловіки, будь-якого віку і статусу, одразу ж побіжать купувати будь-що і будь-де, якщо тільки цей товар їм порадить жінка, 85% тіла якої не буде прикрите одягом. Настав час визнати, що сексизм у рекламі принижує всіх споживачів незалежно від статі.
Ця проблема є досить актуальною на всеукраїнському рівні і вже неодноразово журналісти привертали увагу суспільства до цієї теми. Проте, всупереч усім експертним думкам та судовим позовам сексистські слогани просочуються в суспільство, пропагуючи стереотипне сприйняття жінок як об’єктів для задоволення чоловічих потреб. Реклама в Кропивницькому також не стала винятком.
Внутрішня реклама і її «оригінальність»
До свого десятиріччя фірма «Імперія-агро» виготовила календар, і розіслала як презент усім клієнтам компанії. Жваві обговорення та шквал обурень від суспільства змусили авторів негайно переглянути дизайн своєї внутрішньої реклами. На календарі були зображенні менеджери компанії (суто чоловіки), котрі їли суші…Прямісінько з оголеної дівчини на столі. Коли критика полетіла в керівництво агрофірми, вона одразу ж вирішила виправити ситуацію і розіслали такий же календар, але вже «жіночу версію», так би мовити. Не важко здогадатися, що оголеним тепер «красувався» чоловік. Але це проблему не вирішило. Сексизм залишається сексизмом, незалежно щодо якої статі його чинять.
Про заклади харчування…
Невеличка мережа ресторанів «Дудляр» набирає популярності в нашому місті. Основна перевага цього закладу – великий асортимент хмільних напоїв. Різноманіття авторського пива та приємна атмосфера приваблює покупців. Проте, в одному з таких закладів, вочевидь, трохи знехтували тим, що його відвідують і жінки… І розмістили на стіні свого закладу не дуже доречну рекламу з оголеними сідницями дівчини, мабуть, керуючись лише стереотипами, що пиво – це суто чоловічий напій. Загалом, це проблема багатьох закладів, сильна сторона яких саме карта алкогольних напоїв. Оголені дівчата на стінах, стриптиз на плазмовому екрані і навіть дівчата в купальниках, які танцюють на вході в ресторан… Все , щоб привернути увагу «сильної» статі. «Місце для жіночого відпочинку – це там, де є ігрова кімната для дітей і морозиво по акції» – швидше всього, так думають власники таких закладів.
Дещо про зовнішню рекламу…
«Сосну в подарунок» – здавалося б, що тут такого? Пропозиція отримати новорічне деревце в подарунок від певної фірми? Все б нічого, якби поряд з цим написом на білборді не красувалася оголена дівчина. Така реклама викликає сумніви, що її автори не вкладали трохи інший сенс в акцію, і що споживачі подумають саме про лісову красуню.
«Подаришь яблоко – попаришь морковку». Цим слоганом власники інтернет-сайту «Цитрус» просто принизили гідність жінок і поплатилися за це перед законом. До адмінсуду звернулася організація «Ліга захисту прав жінок « Гармонія рівних» з позовом на інтернет-магазин «Цитрус» за порушення закону «Про рекламу». А саме, за використання інформації або зображення, що несуть в собі дискримінацію за статевою ознакою. В цьому випадку стереотип про матеріальну залежність жінки від чоловіка мав збільшити продажі інтернет-магазину, але лише заробив їм дурну славу.
«У нас є всі потрібні деталі» – така реклама була на білбордах маленького містечка в центрі України. Дівчина без нічого, але з чорним квадратиком на грудях. Цікаво, про які ж деталі говорять рекламодавці? Про приховані груди чи про саму жінку, як додаток до авто? Така подача пропагує ставлення до жінки як до речі, а не самодостатнього платоспроможного суб’єкта. Стереотип «машина для жінок, як величезна сумочка, в якій ще й їздити можна» все ж таки глибоко сидить свідомості чоловіків. Двадцять перше сторіччя, а в уявленні більшості жінки й досі лише в ролі пасажирок, а ніяк не в ролі вправних водійок…
Як можна відстоювати гендерну рівність, якщо з телевізорів, білбордів, радіо та газет на нас щоденно виливаються помиї стереотипів? Варто почути, що про це думає кіровоградська фахівчиня з гендерних питань, журналістка редакції «Народне слово» Ірина Требунських:
«Сексистська реклама зображає людей як товар, знецінюючи й об’єктивуючи їх. Частіше через це страждають саме жінки, а іноді й чоловіки… І, звісно, цим і формується ставлення людей до людей. Побачимо десять раз рекламу про розпродаж шуб з оголеною жінкою в головній ролі – і з’явиться стереотип, що жінки – це об’єкт, який є додатком до шуби. Це, власне, і є об’єктивацією. На мою думку, ці стереотипи починають свій шлях ще з дитинства. Коли ти бачиш на білбордах великі картинки, де зображують людину як щось, що продається та купується, то після цього йде і знецінення себе, і знецінення інших. Гендерні стереотипи варто починати викорінювати з журналістської та рекламної індустрії. І тоді кожна людина почне знищувати їх в собі. ЗМІ ладне формувати суспільні думки, провокувати, маргіналізувати та дискримінувати. На жаль, багато журналістів і рекламодавців не вміють прораховувати наслідки та не розуміють усієї суспільної важливості своїх слів. Усі думають, що малесенька стаття, заголовок, слоган – це лише крапля в морі. А насправді із цих маленьких крапельок і складається ціла хвиля дискримінації, основним каналом якої є журналістика та реклама».
Сексистська реклама – це не прикольно, а огидно. Не зважаючи на пропаганду та нав’язування, чоловікам не важливо, хто їм митиме машину – головне, щоб результатом був чистий автомобіль. А жінки не купуватимуть цукерки через те, що в рекламі їх поливатиме шоколадом накачаний красень. Окрім того, що жінки в сучасному суспільстві самі здатні здобувати фінанси і купувати необхідні для себе речі, зокрема – й автомобілі. Сфера їх інтересів – дуже широка, не обмежена закладами дозвілля з дитячими кімнатами, шоколадом чи морозивом.
Матеріал створено в межах проєкту «Гендерночутливий простір сучасної журналістики», що реалізовується Волинським прес-клубом у партнерстві з Гендерним центром, Незалежною громадською мережею прес-клубів України та за підтримки Української медійної програми, що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується Міжнародною організацією Internews.